广告案例分析-20210722001809.docx-原创力文档

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辅导四

第四部分 对广告作品的评析问题

学习优秀广告作品评析课程，有两个主要目标：一要学会分析广告作品；二是要会按

照特定的要求创作广告作品，有一定的创作能力。而这两方面都需要具备一定的相关知识。

评析一则优秀广告作品没有固定的格式，也没有绝对的答案 ,关键在于把握重点，选择

从哪一个角度进行分析。 所以，在学习教材时， 同学们除了需要体会每一篇的创意评论和技巧分析外 ,还要掌握一则广告作品从前期策划到中期拍摄、作品表现、后期制作等各阶段相

关的知识。 以下是与广告作品相关的知识， 同学们如果掌握了这些基本知识， 然后可以选准

角度，运用这些理论知识去对优秀广告作品进行评析。

一、与“前期策划”相关的市场学知识： 如市场调研、市场细分化、整合营销传播与传统营销传播、广告目标的选择、广告主题的确定、广告诉求重点、广告演员的选择、表现手法的选择、促销技巧、影响广告作品效果的因素等。

二、广告表现手法 ：了解如叙事性表现手法、设问的表现手法、拟人和对照的表现手法、比喻的表现手法、喜剧因素、夸张的技法、悬念的运用、谐音技法使用、“广告之中有广告”的技巧、认知失谐技巧、幽默技巧、境联技法运用、象征技法运用、生活化技巧、对比手法运用、境联和比喻技法、批判现实技法、配音技巧、视觉流程、抽象与具象、图文的虚实关系等。

三、广告作品本身： 如广告歌曲、语言的韵律、故事情节、是否符合传统伦理道德观念、广告对观众的刺激形式、民族风情、亲情的运用、美女形象运用、简洁技巧的运用、广告形象美、音效运用、细节表现、忌直贵曲的技法运用等

四、拍摄技法： 如影视广告创作的一般程序、景别与镜头的运用、道具的使用、歌曲和音乐设计、镜头快与慢结合运用、色彩技法的运用、色调与画面的美感等。

五、剪辑制作： 如计算机动画技巧、剪辑技巧、图画动画技法、追求时尚技巧、多场景画面色彩变化技巧、画面均衡稳定及韵律与节奏等。

第五章广告作品欣赏（附作品链接）

一、要点提示

精品资料

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食品项广告创意特点

饮料项广告创意特点

家庭用品项广告创意特点

食品项广告创作技巧

饮料项广告创作技巧二、学习目标

1．认识食品项广告创意的方法

2．了解饮料项广告创意的方法

3．明确夸张技法的使用

4．了解广告歌曲的创作

5．掌握幽默与悬念的创作技法

第一节食品项

一、家乐福快熟汤 “好汤在哪里 ”

30 秒）盛世长城国际广告有限公司上海分公司作品赏析：请点击此链接浏览

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广告作品脚本

创意评论

第七届中国广告节铜奖。 这则广告讲的是一个温馨的家庭里发生的故事。 女

主人在厨房忙碌着。 她从橱架上拿出家乐牌酸辣汤， 打开包装袋倒入锅中。 俊俏

的女主人用筷子搅拌着，并打入鸡蛋。父子两人在餐桌前急切而无奈地等候着。

女主人盛了一小匙汤品尝，满意微笑。随即拿一大勺子舀汤开喝，畅饮，汤太好

喝了！直到丈夫在餐厅叫喊： “ 老婆，饭做好了没有 ?” 女主人忙回答 “ 来

了。 ” 定睛一看，锅已无一滴汤。女主人脸上出现了十分惊愕的表情。饭菜上

了桌，父子相视。丈夫问： “ 汤呢 ?” 妻子因羞涩、尴尬而难以启齿。

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这则广告将家乐牌快熟汤的特点很充分的展现在观众面前。 广告讲述了本产

品三个主要特点，其一，是味美。大多食品广告都是通过主人公吃下之后，脸上

表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。 这则广告也不例外， 以女主人开始

用小匙品尝， 到用大勺舀着一口接一口的喝。 这一小一大， 一慢一快的细节变化

对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。同时，父子的等待，以至后来丈夫询问

妻子： “ 啊，汤呢 ?” 从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。

很容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。

其二是制作快捷方便。